Por que o marketing não se comunica com o trade marketing?

Quem convive diariamente com as mudanças e desafios do varejo estranha que haja uma falta de comunicação entre o marketing e o trade marketing. Entretanto, não é incomum ver que isso é desconsiderado pelas empresas. Talvez um dos motivos principais seja a falta de conhecimento dos decisores a respeito do potencial dessa integração. O marketing é algo que está muito mais facilmente compreendido no cotidiano empresarial, mas ainda há dúvidas sobre o trade marketing.

O trade nada mais é do que a estratégia dentro do ambiente da loja. O termo é antigo, data da década de 1990, e parte do problema tem justamente a ver com essa época. Até o início dos anos 90, não havia uma preocupação em criar estratégias de PDV, pois os problemas com a inflação é que ditavam as regras comerciais.

Um fabricante anunciava uma mudança na tabela de preço e, buscando proteger seus lucros da inflação absurda, o comerciante fazia de tudo para vender todo seu estoque. Era uma ação reativa, que buscava proteger o investimento no comércio, mas não havia poder do comerciante na negociação com o fabricante. O comércio era um intermediário entre fabricante e consumidor, nada mais. A preocupação estava toda na marca, e só havia comunicação via mídias de massa.

É possível perceber que há uma cultura de desvalorização do trade marketing. Só existia a comunicação da marca direta com o público, via televisão, por exemplo. Isso começou a mudar conforme o tempo foi passando. A inflação foi controlada, o comércio conquistou espaço na cadeia de negociação nos processos de venda. Foi aí que essa área começou a ganhar importância.

O trade aborda a inteligência dos processos de comércio. Ele abrange a comunicação, mas sobretudo o entendimento do consumidor para direcionar ações assertivas no PDV. É saber como vender, para quem vender e porquê, com base nas informações que o próprio cliente e o mercado possuem.

Mas como meu consumidor pode entender e dialogar com meu produto? O trade torna-se uma importante ferramenta do marketing, justamente porque ele estuda o cliente, se preocupa em criar ações para ele. Apesar de inúmeras possibilidades que temos hoje, como compra online, clubes de compras, assinaturas, a maioria dos produtos ainda são adquiridos na loja física, e a decisão de compra ainda surge ali.

Estamos em uma época de revolução das estratégias de varejo. Porém, apesar das facilidades tecnológicas, o PDV ainda é um local de decisão, porque a tendência mundial mostra que o cliente quer se conectar com uma marca, quer vivenciar a mesma.

Por fim, é possível ver que toda ação de marketing se beneficiaria de um diálogo mais intenso com o trade marketing. Ignorar essa conexão é ignorar parte central do processo, uma parte que está entre produto e cliente e que permite intensificar a ligação entre ambos. Até porque o marketing terá acesso a uma série de informações sobre as mais diversas realidades de PDVs, comportamento do comprador, comportamento da concorrência, além de muitos outros bons insights.

Enquanto o marketing irá criar meios de conectar o consumidor à marca, de forma ideológica, o trade marketing irá fornecer uma experiência que torna o consumidor fiel ao que ele vivencia dentro da marca. Se mais empresas compreendessem isso, mais fácil seria possibilitar um real crescimento de vendas motivado por uma satisfação do cliente.

*André Romero é diretor da Red Lemon Agency